وأوضح باحثون من أستراليا والصين أن الإيقاعات اليومية، أو ما يُعرف بالساعة البيولوجية الداخلية التي تنظم وظائف الجسم على مدار 24 ساعة، تؤثر في سلوك المستهلكين وقراراتهم الشرائية. وتتحكم هذه الساعة في العديد من العمليات الحيوية، مثل إفراز الهرمونات ودرجة حرارة الجسم وأنماط النوم ومستويات اليقظة.

ولمعرفة تأثير هذه الإيقاعات على سلوك الشراء، حلل الباحثون بيانات نحو 250 ألف عملية تسوق عبر الإنترنت. وأظهرت النتائج أن الإقبال على "المشتريات الترفيهية" أو السلع التي تمنح شعورا بالمتعة يزداد بشكل ملحوظ خلال ساعات المساء الأولى، إذ يبدأ بالارتفاع عند السابعة مساء ويبلغ ذروته عند الثامنة مساء.

كما أجرى الفريق تجربة شملت 200 شخص، طُلب منهم تخيل أنهم يقومون بتسوقهم اليومي ويرغبون في مكافأة أنفسهم، والاختيار بين كعكة شوكولاتة وطبق من الفاكهة.